“做广告找死，不做广告等死”、“做终端找死，不做终端等死”、“做渠道找死，不做渠道等死”、“涨价找死，不涨价等死”，从这些论断来看，企业不管做什么都是找死，不做什么就是等死，笔者在此称之为“两死论”。“两死论”总在市场稍有风吹草动时，就耸人听闻般地告知企业——“世界末日来啦”！也许在危机可能来临或正处危机之中时，在怕死的心理作用下，人们都对种种论断“宁可信其有，不可信其无”，使得“两死论”在不同时期和不同行业反复出现着，当预言的危机没有真正来临时，或当危机的风波过后，人们又清楚地看到“两死论”只是一个无聊的预言罢了。

据有关机构调查显示，我国在每年倒闭的中小企业约100万家，中小企业平均寿命只有3——4年。因此，现实中的确太多企业因做了某件事就死去，也有很多企业因为不做某件事就断气了，也许这种现象就是某些人得出“两死论”的依据了。

说起“两死论”的起源，它并不是出自某个“专家”，记得笔者年少时在农村就常听过类似话题，一旦连下几天大雨或一阵天晴时，村里就有农民在唠叨着“今年农活做了也白做，这样的天气还不如不做”，而当季节过后事先预见的结果却总也没有实现。也许是孩提时的经历缘故，笔者对“两死论”总是不屑一顾。在近两年来的市场波动过程中，笔者亲历了为企业定夺在金融危机下做与不做，“找死”结果也无不证实了“两死论”的荒谬。

在本次国际金融危机波及中国之初，国内市场许多行业都明显感觉到市场需求的萎缩，“两死论”又随之抬头。当时福州的装修与建材行业也受到危机与“两死论”的双重影响，经销商们选择“不做”的有之，即把店铺关闭转让退出市场；选择观望的更是不少，即不做任何宣传推广，也不立马关门走人。面对危机带来明显的影响时，福州装修公司纷纷缩减支出，其中的广告费就成为首当其冲削减项目，装修公司的广告投放瞬间锐减。浙江九鼎装饰福州分公司总经理徐桂良先生与笔者商量对策，笔者就毫不犹豫地告诉他，浙江九鼎在福州市场是个后开者，来自广东、北京的多家装修公司凭借时间的积累，以往这些对手们的广告投入不少，在市场的知名度都不亚于九鼎。九鼎装饰有大批的浙江东阳民间能工巧匠在施工队伍中，其工程质量在市场上很受认可，现在竞争对手们几乎暂停了广告投放，正是九鼎宣传推广的好机会。因此，九鼎福州分公司也果断去“找死”，尽管当时市场需求有所萎缩，但萎缩不等于需求完全消失，一个省会城市总有需要装修的房子，一年下来的事实是，九鼎的“找死”决策使其一跃坐上了福州外来装修公司的头把交椅，至今业绩稳居榜首。相同的事例在福州的建材行业也发生了，如福州的“宜人地板”也在危机中“找死”而快速壮大。

今年的服装行业依旧难称景气，生产企业和销售企业倒闭无数，“两死论”在服装业也颇受认同。以福州的服装折扣零售业为例，全行业就十几家公司，每家企业的规模都还很小，往年由于服装折扣店的产品虽然过季货、隔年货居多，但产品质量较好和价格极低，那些“追逐品牌而又钱包不鼓”的消费者总是成批量的购买，当金融危机影响消费者的热情后，折扣店的交易率不低但交易量却难增长，使得不少折扣店生意难以为续。在危机面前不少人相信“两死论”，福州的服装折扣店关闭了不少。而福州“衣时代网”的经营者深信“应对危机总有解决的办法”，在同行正处观望或退却之时，大胆作出高调出击的决定，重金聘请一批市场营销的中高端人才，继而在广告上“找死”，在市场拓展上“找死”，在门店经营上“找死”，一系列的“找死”行动同步进行着，结果“衣时代网”不仅没死，反而瞬间成就其在福建服装折扣行业的霸主地位，那些深信“两死论”的竞争对手如今不死也难活好。

上述事例表明，企业不想死去就得有所作为，“做了就找死”的说法是不全面的，企业只有做错了事才会找死，“不做就等死”也一样不是正确答案，企业“不做该做的事”才是等死。